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相信諸君一定會對2014年十一期間發(fā)生的事情還記憶猶新。就是那個節(jié)點，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了許久未見的價格戰(zhàn)。龍頭格力主動降價，其他空調(diào)品牌紛紛應戰(zhàn)，一場大戰(zhàn)開始上演。從低端定頻、APF三級大幅降價，到APF二級、一級價格紛紛跳水，空調(diào)各規(guī)格產(chǎn)品概無幸免。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，價格戰(zhàn)一年祭，也就是2015年10月，空調(diào)行業(yè)均價同比下滑3.6%，定頻掛機、變頻掛機、定頻柜機、變頻柜機均價則分別同比下滑5.3%、4.4%、4.7%、4.4%?？照{(diào)市場受價格戰(zhàn)沖擊慘重。
當時間走到2016年上半年，空調(diào)價格發(fā)生了反轉(zhuǎn)。自2016年3月起，空調(diào)均價同比開始止跌回升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年3、4、5、6月份均價分別同比上漲了2.6%、1.9%、2.0%、1.5%，實現(xiàn)了月度均價提升四連陽?；\罩空調(diào)行業(yè)長達1年半之久的價格戰(zhàn)陰云，慢慢散開。
那么為什么空調(diào)價格戰(zhàn)會在2016年逐漸淡化呢?筆者認為應從價格戰(zhàn)起因開始分析。
2014-2016年空調(diào)價格戰(zhàn)之所以開打，主要原因有三：
第一，高庫存積壓。在2014冷年即將結(jié)束的時候，空調(diào)行業(yè)積壓庫存在3500萬套以上，明顯高于往年同期。庫存堰塞湖對空調(diào)企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)、新品推廣等方面上構(gòu)成了巨大威脅，空調(diào)企業(yè)急需促銷清庫存;
第二，原材料價格低迷。通常制造一臺空調(diào)需要用到大量的銅、鋼板、塑料。這也導致空調(diào)的制造成本和大宗原材料價格息息相關(guān)。而在2014年，這些大宗原材料市場正處于熊市，價格非常低迷，這導致空調(diào)原材料成本大幅下降，給空調(diào)企業(yè)降價提供了充足彈藥。
第三，空調(diào)品牌目前格局并不穩(wěn)定。品牌數(shù)量太多，強勢品牌掠奪中小品牌空間的競爭尚未停止，空調(diào)市場存在著最后的洗牌期。而空調(diào)零售市場從2014年3季度開始，就陷入低迷。據(jù)中怡康測算，從2014年3季度到2016年一季度，有5個季度的市場規(guī)模出現(xiàn)了下滑，只有2個季度的市場規(guī)模出現(xiàn)了增加。惡劣的大環(huán)境讓空調(diào)市場從增量市場猛然變成了存量市場，強勢品牌發(fā)動價格戰(zhàn)搶奪中小品牌市場空間的意愿大幅增加。
但是，當時間推進到2016年上半年時，這些支撐空調(diào)價格戰(zhàn)的因素紛紛發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
首先，從庫存來看，自2015下半年起，空調(diào)品牌展開自救計劃，大部分品牌紛紛削減自己的生產(chǎn)規(guī)模，削減幅度高達30%-50%。歷經(jīng)1年的削減生產(chǎn)和2016年夏天突然的暴熱天氣，使得空調(diào)庫存開始暴降。據(jù)中怡康測算，截止到2016年冷年結(jié)束，空調(diào)庫存僅剩2600萬套左右。相比2015年高峰時期4400萬套左右的庫存，削減庫存數(shù)量達1800萬套。雖然目前行業(yè)庫存依舊比往年平均值要高，但庫存對企業(yè)造成威脅已經(jīng)大幅緩解。
其次，從原材料價格來看。自2015年末，如銅、石油、鋼等大宗原材料價格紛紛迎來了強勁反彈。以銅為例，在2015年12月，銅價為4443.5美元每噸。在2016年8月，銅價徘徊在4827.5美元每噸。雖然受供給壓力和美元指數(shù)反彈影響，目前大宗原材料價格仍被抑制。但整體來看,2016年的原材料價格相比2015年還是提升不少。這對空調(diào)行業(yè)帶來的影響，就是空調(diào)原材料成本增加，空調(diào)品牌價格戰(zhàn)下降空間大幅減少。
再次，消費者對價格戰(zhàn)的敏感性在減弱，促銷效果越來越不明顯。很多品牌在2015下半年就有了一個感受，“不促銷不賣貨，促銷賣貨了也沒之前促銷賣的多”。以2015年的一季度和4季度為例，在這兩個季度，空調(diào)市場均發(fā)生了大規(guī)模的促銷，但是在一季度，空調(diào)市場零售量規(guī)模提升了7.7%，在四季度，空調(diào)市場零售量規(guī)模卻只增加了0.5%。
最后，由于今年夏天的酷熱天氣，空調(diào)零售最終收紅。據(jù)中怡康測算，2016年6月，空調(diào)零售量和零售額規(guī)模達到723萬臺和225億元，分別同比暴漲28%和29%。預計7月，空調(diào)零售量將暴漲20%以上。旺季的2個月的暴漲讓市場零售環(huán)境大為緩解，局部地區(qū)空調(diào)市場甚至出現(xiàn)短暫斷貨現(xiàn)象。可以看到，空調(diào)大環(huán)境正在趨暖，價格戰(zhàn)的最大推動因素已經(jīng)不在。
既然如今價格戰(zhàn)氛圍漸漸不在，那么17冷年的空調(diào)市場均價將具有哪些特征?下面細談。
第一，空調(diào)市場整體均價將緩慢提升。受益于空調(diào)市場價格戰(zhàn)氛圍逐漸降低，和空調(diào)市場的結(jié)構(gòu)快速升級——柜機和高能效產(chǎn)品的比例大幅增加，中怡康判斷，空調(diào)市場整體均價將開始緩慢提升。據(jù)中怡康測算，2016下半年，空調(diào)市場均價將達到3335元，同比漲幅1.4%;2017年，空調(diào)市場均價將達到3418元，同比增長3.3%。
第二，除APF一級柜機外，絕大部分規(guī)格產(chǎn)品均價開始穩(wěn)定。雖然從各規(guī)格產(chǎn)品均價同比降幅來看，所有規(guī)格產(chǎn)品的均價都在下降，其中尤以高能效產(chǎn)品為重.(見圖一)。但這其實是由于空調(diào)產(chǎn)品在2015下半年進行了大幅降價。
進入2016年，空調(diào)均價已經(jīng)開始穩(wěn)定。從環(huán)比數(shù)據(jù)來看，我們可以很清晰的看到，除APF一級柜機以外，很多暢銷機型在6月開始漲價，市場價格已經(jīng)進入正常節(jié)奏。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，將2016上半年各規(guī)格產(chǎn)品前10暢銷型號的6月均價和1月均價作對比，除定頻柜機和APF一級柜機以外，其他各規(guī)格產(chǎn)品的前10暢銷型號中，至少有4臺以上出現(xiàn)了同型號的均價提升，這表明了這些規(guī)格產(chǎn)品的均價已經(jīng)開始進入常態(tài)。至于定頻柜機，雖然前10暢銷機型降價較多，但整體而言同型號降價幅度不大，預計在下半年也將企穩(wěn)。而就APF一級柜機來說，則不僅降價型號多，降價空間也十分巨大，很多中小品牌也將進入市場搶奪市場空間。因此中怡康判斷APF一級柜機市場仍將有長達半年到一年左右的價格戰(zhàn)廝殺空間，6000-10000價格段的APF一級柜機市場將迎來爆發(fā)，各大品牌應趁早布局該價格段以搶量。
第三，高端掛機市場份額開始增長，品牌發(fā)力高端時機已到。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016上半年，4000元以上掛機占整體掛機的零售量份額為10.5%,相比2015上半年，增長了0.8個點的份額，品牌發(fā)力高端正是時機。
那么品牌如何布局產(chǎn)品搶奪高端市場呢?我們應注意到目前空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢，正是從結(jié)構(gòu)迭代時代過渡到營銷賣點時代。結(jié)構(gòu)賣點如變頻、藝術(shù)化外形、高能效等慢慢普及，帶來的溢價空間逐漸降低，想要突破高端產(chǎn)品必須找出自身的營銷賣點，進行痛點營銷?？v觀2016年上半年空調(diào)高端爆品，如海信珍珠女神空調(diào)、海爾自清潔、美的舒適星，都是走的這個營銷賣點之路。而從2017冷年開盤來看，智能空調(diào)這個營銷賣點正在被各大主力品牌所主推，搭載語音識別、紅外掃描等智能功能成為此類高端智能空調(diào)的標配。中怡康判斷，智能空調(diào)將在2017冷年的高端市場中迅猛發(fā)展，占4000元以上掛機市場的零售量份額將達到25%以上。
綜上，2017冷年，空調(diào)價格終將恢復常態(tài)。市場競爭的主體也將由低價競爭轉(zhuǎn)為被大家忽略兩年的產(chǎn)品力和營銷力。低價競爭只會短暫成為市場主角，時間到了，它自然會下臺。